Alles ist Corporate! Alles ist eins!
Image // Culture // Design // Communication // Identity // Attitude // Behaviour // Advertising // ...

Wir sehen gleich aus, wir kommunizieren das Gleiche und in letzter Konsequenz verhalten wir uns auch alle gleich. Aber ist das nicht zu viel Corporate und wie viel davon braucht das erfolgreiche Unternehmen eigentlich?

Zunächst: Corporate Identity bezeichnet den unisonen Dreiklang von Erscheinungsbild (CD), Kommunikation (CC) und Verhalten (CB).  
Dabei lässt sich in aller Regel das Erscheinungsbild noch am ehesten planen und einheitlich gestalten, bzw. umsetzen. Das Corporate Design umfasst die Marke, das Logo oder Wort-Bildzeichen, die einheitliche Geschäftsausstattung, den Internetauftritt und vieles mehr, was das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens prägt.

Schwieriger zu planen und komplexer in der Anwendung scheint die Corporate Communication. Hier müssen im Idealfall sämtliche Kommunikationskanäle (nach innen und außen) gleichen Kriterien unterworfen werden, bzw. sollen sich die gesamte Kommunikation an eindeutigen Regeln und Leitlinien orientieren.

Nahezu unmöglich aber scheint es dann, das Verhalten aller zum Unternehmen gehörenden Mitarbeiter an gleichen Regeln zu orientieren (Corporate Behaviour) und so den Idealzustand zu erreichen. Viele Mitarbeiter stehen solchen „Gleichmachungen“ eher skeptisch gegenüber und die Psychologie weiß, dass sich mit einer neuen Visitenkarte nicht auch das Verhalten einer Person verändert, sondern dass eben dieses oft tief verankerte Verhalten meist nur mit hohem Aufwand zu verändern ist.  Ein oft schmerzhafter Prozess (vgl. auch Change Management).

Aber lohnt sich ein CI-Prozess dann überhaupt?

Ja! Das Bemühen um eine Corporate Identity ist kein purer Aktionismus. Ganz im Gegenteil ist ein solcher Prozess ein zwingend notwendiger Bestandteil einer  jeder  Marketingstrategie.

In intensiv umkämpften Märkten geht es um die Existenz und um den Erfolg der Marken. Und schon die Stufe 1 eines solchen Prozesses, eben die Entwicklung einer einheitlichen Markenführung und Durchsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes, wird die Kommunikation attraktiver und effizienter machen. Das CD leistet so bereits einen unverzichtbaren Beitrag zum Markterfolg.

Wenn es dann gelingt, die absatzrelevante Kommunikation zu planen und einheitlich so zu steuern, dass etwa die Versprechen in der Anzeigenwerbung mit den Aussagen von Mitarbeitern im Kundenservice und im Vertrieb Schritt halten, und diese von Gegensätzen und Widersprüchen befreit sind ist ein weiterer wichtiger Schritt gemacht. Die Kommunikation kann  auf die Stärken und Produktvorteile konzentriert werden. Und wer hier eine gute Geschichte erzählen kann, ist klar im Vorteil (siehe auch Storybranding).

Also auch dann, wenn im Unternehmen zunächst nur die Überarbeitung der Visitenkarten und des Markenbildes geplant ist, lohnt es sich, diese Maßnahmen in der Konsequenz als einen ersten Schritt in einem CI Prozess zu betrachten.

Aktuelle Marken- und CD-Entwicklungen in 2008/09