Unsere Märkte liefern für nahezu jeden Bedarf und jedes Bedürfnis passgenaue Produkte und Angebote. Und zwar mehrfach: um die Bedürfnisse der Konsumenten bewerben sich gleich mehrere Anbieter.

In solchen Märkten, die von Dynamisierung und Austauschbarkeit der Produkte gekennzeichnet sind, übernehmen Marken die Steuerungsfunktion. Sie werden zu zentralen Orientierungsgrößen und nehmen wesentlichen Einfluss auf die Bewertung eines Produktes oder einer angebotenen Dienstleistung. Damit werden Marken zum kritischen Erfolgsfaktor bei Kaufentscheidungen. Insbesondere dann, wenn die Kunden nur eine geringe Involviertheit mit den Produkten aufweisen.

Es ist also nicht überraschend, wenn Marken teilweise das wichtigstes Kapital eines Unternehmens darstellen. Und es überrascht ebenso wenig, wenn Marketingprofis auch mittelständische Unternehmen dazu auffordern, aus ihren Unternehmen eine Marke zu machen. Denn mit dem Markenanspruch verbinden sich eine Reihe von Vorteilen, nicht nur für die Werbung und die Unternehmenskommunikation.

Die international wertvollste Marke ist Coca Cola, mit allein rund 67 Milliarden Euro Wert. Nach diesen Expertenratings haben die 10 wertvollsten deutschen Marken, angeführt von Mercedes-Benz, gemeinsam einen Markenwert von rund 145 Milliarden Euro (Statistik 2008). 

Aber auch jüngere Marken, etwa aus den neuen Energien, steigern national ihre Bedeutung (etwa Conenergy, Solarworld mit rund 40 Millionen Euro).

Was bei global orientierten Marken richtig ist, stellt auch bei lokalen, regionalen oder auch bei nur branchenspezifischen Marken im B2B-Business eine lohnenswerte Strategie dar. Aus Sicht des Marketings ist eben auch für den Bäcker um die Ecke der solide, professionelle Markenaufbau ein kritischer Erfolgsfaktor. Denn die Marke gibt dem Kunden ein Versprechen - und hält es ein.

Die Marke ist Ausdruck einer einzigartigen, unverwechselbaren Identität. Diese ist Basis für ihren Erfolg.

Eine Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003).